Cause


Molteplici sono le cause che conducono prima al declino e poi alla dismissione di uno shopping mall, generalmente si tratta proprio di una combinazione di esse, le quali agiscono in modo negativo contemporaneamente, o in un arco temporale più o meno lungo. Si delinea un quadro di riferimento globale che trova le sue ragioni nella società contemporanea, in cui i casi italiani presentano similitudini ai casi statunitensi.

 

  • società di consumatori
  • nuovi format commerciali
  • saturazione dell’offerta commerciale
  • crisi economica del 2008
  • e-commerce
  • accessibilità e trasformazione del territorio
  • organizzazione e spostamenti demografico

 

società di consumatori

Bisogna innanzitutto considerare le caratteristiche della società di consumatori che fa da contesto ai centri commerciali, e che costituisce quella in cui noi stessi viviamo. In una visione Baumanistica, dove tutto scorre ed è fluido 1, il rapporto con l’oggetto di consumo non dovrebbe sopravvivere più del tempo necessario per svolgere tale azione, per evitare che diminuisca la desiderabilità dello specifico oggetto. La soddisfazione dovrebbe essere immediata e il tempo di consumo ridotto al minimo, per non prolungare l’attenzione, ma questo può avvenire solo se i consumatori sono impazienti, facilmente eccitabili e timorosi a loro volta di perdere interesse; a questo proposito si potrebbe dire che “il desiderio non desidera soddisfazione, al contrario, il desiderio desidera desiderio” 2. La promessa di soddisfazione del bisogno è tanto più attraente quanto meno il bisogno in questione rientra tra quelli comuni.

Da questa premessa si deduce il bisogno della tipologia commerciale di essere sempre in evoluzione, da un lato per adattarsi ai nuovi bisogni dei consumatori di una società che cambia, dall’altro per offrire a loro sempre qualcosa di nuovo e capace di tenerli in constante eccitamento.

 

nuovi format commerciali

Come la formula dell’enclosed mall di Victor Gruen aveva costituito una novità negli anni ‘50 rispetto alle tipologie commerciali tradizionali, sapendo pienamente rispondere ai bisogni degli utenti consumatori, è comprensibile come a distanza di settant’anni ci sia una sorta di sentimento del “già visto”, che abbia trasformato l’enclosed mall in una scelta meno “appetitosa” rispetto alle nuove tipologie di retail. In alcuni contesti gli utenti potrebbero aver perso interesse per i centri commerciali che sorgono nelle loro comunità, svolgendo così i loro acquisti nei nuovi format di vendita o in mall di ultima generazione, più grandi con maggior offerta merceologica combinata anche con attività di intrattenimento. I mall più vecchi che non si sono drasticamente rinnovati sono i più colpiti dalla dismissione, trovandosi a competere con formule innovative e moderne.

Mettendo a confronto le tabelle per la classificazione e definizione degli shopping mall definite dall’International Council of Shopping Centers per gli anni 2014 e 2015 3, si può osservare la tendenza di questo fenomeno di dismissione in favore di tipologie alternative. In particolare le più significative mutazioni numeriche si riferiscono ai mall regionali diminuiti di circa il 18% dal 2014 al 2015, mentre gli strip mall sono aumentati negli stessi anni.

 

saturazione dell’offerta commerciale

In una situazione ipotetica dove l’unica tipologia commerciale extra alimentare in una distanza di circa 15 miles (20 minuti circa) è un vecchio shopping mall, non si parlerebbe probabilmente di crisi: il fattore comodità e vicinanza manterrebbe un considerevole dato di vendite per square foot, senza posizioni vacanti e affitti ribassati. Tuttavia la realtà extraurbana nella maggior parte delle aree metropolitane degli Stati Uniti è ben lontana da questo immaginario, si è davanti infatti a una saturazione dell’offerta che eccede di sei volte lo spazio di vendita pro capite di qualsiasi altro paese. Come ricorda Dunham-Jones Ellen: “stiamo cannibalizzando i nostri negozi esistenti con la costruzione di più negozi, anche quando le vendite non stanno aumentando” 4.

La maggior parte degli shopping mall non sorgono più isolati tra il tessuto residenziale e naturale, a imitazione del modello di Victor Gruen, ma attorno ad essi si sono insediati big box e strip mall con un’ampia e differente offerta commerciale della media-grande distribuzione. I centri commerciali fanno ora parte di distretti del commercio, power center, o sono connessi ai corridoi commerciali.

I format minori in prossimità del mall non costituiscono una vera e propria competizione al mall stesso, ma piuttosto un completamento dell’offerta (esteso fino a provocarne la saturazione). I veri competitori sono altre tipologie paragonabili per dimensione e per vendite per square foot che sono state costruite a poca distanza, spesso in posizioni migliori di più facile accessibilità interferendo con il bacino di utenza. E’ chiaro che i consumatori, trovandosi davanti a una molteplicità di scelte, opteranno per quella più conveniente e attraente, che solitamente costituisce quella insediatasi come “novità”.

 

crisi economica del 2008

La crisi economica del 2008 non ha contribuito in modo positivo al fenomeno già preoccupante delle dismissioni degli shopping mall. L’analista Jim Sullivan ha dichiarato nel 2009 in un articolo per The Wall Street Journal: “Questa volta, a causa dei drammatici cambiamenti nelle pratiche di spesa dei consumatori, sarà molto più probabile vedere centri commerciali nella spirale della morte più di quanto non si fosse mai visto prima” 5. In soli 12 mesi si è registrato un calo delle vendite di circa il 7% 6 negli Stati Uniti, colpendo principalmente i mall già in crisi. Importanti società proprietarie dei mall hanno generato debiti impossibili da sanare: ne è un esempio la compagnia General Growth Properties, proprietaria di 200 mall nell’aprile del 2009, che ha presentato istanza di fallimento in quanto incapace di finanziare debiti di milioni di dollari 7. Gli archivi di siti web sono ricchi di articoli scritti nei primi anni della crisi in cui sono riportati dati finanziari e previsioni sulle future dismissioni. Analisti, economisti e responsabili di società proprietarie dei mall esprimono le loro visioni sul futuro rendendo pubblici i dati commerciali; la visione generale che ne emerge è un’accelerazione della chiusura di mall già in crisi, in contrasto con una visione più positiva per quelli più performanti.

 

e-commerce

L’e-commerce si può considerare una delle possibili cause che, in combinazione con le altre, che contribuisce alla dismissione di un centro commerciale. Il commercio online ha aperto una nuova frontiera creando mutamenti nelle dinamiche di retail tradizionale. Numerosi sono i vantaggi che portano i consumatori a scegliere sempre più spesso gli acquisti online, anche a causa di strategie di marketing che lo rendono sempre più efficiente, semplice e spesso più economico. La possibilità di consultare i cataloghi delle merci dal proprio PC o smartphone, di comparare le offerte, di evitare code nel traffico o di ridurre i tempi di acquisto senza la necessità di recarsi in negozio e le spedizioni spesso gratuite, sono solo alcuni dei vantaggi a supporto di operatori nel settore convinti che l’e-commerce indebolirà fortemente il tradizionale commercio “bricks and mortar” 8. In effetti secondo le previsioni statistiche del rapporto della società Forrester Research Inc. nel 2017 circa il 10,3% del totale delle vendite al dettaglio sarà per acquisti online, contro il 5,2% del 2013 9. Per quanto riguarda gli shopping mall negli Stati Uniti, nella stagione estiva del 2013 le vendite online sono aumentate del 12% contro una diminuzione del 2,7% delle vendite nei centri commerciali 10.

Tuttavia, nonostante queste visioni negative circa il futuro dei mall, vi sono ragionevoli motivazioni che renderanno impossibile la completa sconfitta dei “bricks and mortar” a favore del commercio virtuale. Il commercio online non sarà mai in grado di fornire la stessa esperienza fisica di una visita in uno shopping mall (o in un’altra tipologia di retail), il consumatore ha infatti la necessità di toccare il prodotto, di cercarlo tra gli scaffali, di essere attirato dalla pubblicità eye-catching, ha bisogno del contatto con il personale addetto alle vendite, o di incontrare altri consumatori con cui condividere l’esperienza. In conclusione, non si sentirà mai completamente appagato dai soli acquisti online.

Ed è su questo aspetto, sull’esperienza, che le grandi brand si fanno forza per richiamare nei propri negozi i consumatori. Sears, Gap, Neiman Marcus hanno escogitato sistemi per rendere attivi i propri punti vendita: la possibilità di acquistare online ritirando il prodotto in negozio senza pagare le spese di spedizione, o speciali sconti per acquisti in negozio. In alternativa altri brand, come Bonobos, Warby Parker & Bauble Bar e Blue Nile, stanno sperimentando nuovi formati di vendita online combinata con eventi speciali all’interno dei negozi che diventano showroom e temporary store.

In conclusione si può forse dire che l’e-commerce è per i centri commerciali un importante competitore capace di far aumentare la perdita nelle vendite per square foot, ma non sarà mai in grado di fornire l’esperienza fisica delle tipologie insediative del commercio, da sempre luoghi di incontro e punti di riferimento nelle comunità suburbane. Starà al commercio bricks and mortar attirare i consumatori attraverso un rinnovo delle tipologie in risposta ai nuovi bisogni.

 

accessibilità e trasformazione del territorio

Nuove disposizioni di pianificazione urbana, per esempio, possono richiedere la costruzione di una rete infrastrutturale che va a cambiare la gerarchia delle strade, il possibile impatto negativo sull’accessibilità di un mall preesistente, in favore di una nuova tipologia competitiva insediatasi nel nuovo nodo infrastrutturale, può essere determinante alla crisi. I centri commerciali solitamente sorgono in prossimità di vie ad alta percorrenza sulle quali si stabilisce una sorta di equilibrio determinato dal traffico e dai servizi accessibili. La costruzione di una nuova infrastruttura, magari per facilitare i collegamenti di nuovi insediamenti urbani o extraurbani, può rompere drasticamente questo equilibrio ed innescare cambiamenti nell’accessibilità dei servizi stessi. Questo fenomeno si ritrova nello stesso processo insediativo della storia dei mall negli Stati Uniti, dai primi centri commerciali, costruiti durante la prima espansione suburbana, a servizio delle comunità delle zone residenziali costruite intorno all’inner city, a i nuovi centri commerciali di seconda generazione, grandi e più attrattivi durante l’espansione dell’urban sprawl.

 

organizzazione e spostamenti demografici

L’organizzazione del territorio delle periferie americane è fortemente condizionata e caratterizzata dall’organizzazione della popolazione e dagli spostamenti delle sue comunità. In particolare gli spostamenti della popolazione bianca, inizialmente dal centro verso la prima generazione di suburb, e successivamente verso la seconda generazione, ha lasciato dietro di sé aree più povere generalmente abitate dalla popolazione nera e dagli immigrati. Essendo questi i primi sobborghi in cui i bianchi si andavano a rifugiare una volta scappati da ciò che loro stessi definivano “l’orrore delle città”, è qui che sono sorti i primi shopping mall. Questi insediamenti commerciali, se non sono stati capaci di rinnovare sé stessi nel corso del tempo, o sono stati sfavoriti da condizioni di contesto infrastrutturale che ne hanno svantaggiato l’accessibilità, si trovano spesso in situazioni di crisi e ad aggravarne le condizioni sono proprio le questioni etniche. La popolazione locale con un reddito basso non può costituirne il principale bacino di utenza, la quale avrebbe bisogno di un’offerta più accessibile al suo potere di acquisto, che allo stesso tempo diminuirebbe i profitti del mall. L’alternativa potrebbe essere quella di mantenere una qualità dell’offerta per rivolgersi a una clientela più abbiente, non locale che tuttavia non ne sarebbe attratta a causa delle condizioni di contesto più povere. Insomma, una situazione contraddittoria che inibisce la possibilità di rilancio del mall.

 

Vittoria Rossi

Estratto da American De(ad)malls. Demalling strategies for retrofitting dead malls with New Urbanism principles,  Vittoria Rossi, Tesi di Laurea Magistrale in Architettura, Politecnico di Milano, Facoltà Architettura e Società, Milano, a.a. 2013-2014


 1 - Il riferimento è alla visione della società moderna di Bauman Z. (2002), Modernità Liquida, Edizioni Laterza, Roma-Bari

2 - Taylor M. C. e Saarinen E., in Bauman Z. (2004), Globalizzazione e Glocalizzazione, saggi scelti a cura di Peter Beiharz, Armando Editore, Roma

3 - Si veda U.S. Shopping-Center Classification and Characteristics aggiornate al 2014 e 2015 pubblicate sul sito www.icsc.org

4 - Kavilanza P. B. (2014), The dead mall problem, Experts say Atlanta, Las Vegas, and retail hubs in California and Florida are at real economic risk of thousands of more stores shutter in 2009, CNN Money, www.money.cnn.com, 17 dicembre 2008

5 - Tradotto dall’autore da Hudson K., O’Connell V. (2009), Recession Turns Malls Into Ghost Towns, www.online.wsj.com, 22 maggio

6 - Hudson K., O’Connell V. (2009), Recession Turns Malls Into Ghost Towns, www.online.wsj.com, 22 maggio

7 - Hudson K., O’Connell V. (2009), Recession Turns Malls Into Ghost Towns, www.online.wsj.com, 22 maggio

8 - Bricks and Mortar, o anche usato con la sigla B&M è un’espressione usata per indicare un’attività legata all’economia reale, rappresentata dal luogo fisico del commercio (da qui il nome che letteralmente significa “mattoni e malta”) e dai suoi clienti consumatori che vi si recando per gli acquisti.

9 - Dusto C. A. (2013), 60% of U.S. retail sales will involve the web by 2017, Internet Retailer Portal, www.internetreatiler.com, 30 ottobre

10 - Sapnaashah (2014), Bricks & Mortar vs e-commerce? The winner is…, Red Giraffe Advisors, www.redgiraffeadvisors.com, 3 marzo

 

conseguenze

Conseguenze

Le conseguenze ai fenomeni di dismissione sono considerevoli se si considera l’impatto che un centro commerciale ha sia sul territorio che sulla società del contesto suburbano americano. Percepito come un vuoto urbano diventa discontinuità tra le connessioni infrastrutturali influenzando il degrado delle aree circostanti e perdendo quell’attrattività economica e sociale che un tempo lo caratterizzava.

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Identificazione e gestione

Il fenomeno della dismissione è talmente vario e complesso che non esistono sistemi unici per la gestione e per l’identificazione delle dismissioni tali da elaborare una conoscenza completa del fenomeno. L’atteggiamento più comune, nonostante il problema sia presente sul territorio americano da più di un decennio è una gestione di tipo risolutivo dello stato di abbandono (e non preventivo) da parte delle amministrazioni pubbliche locali.